【三顿半的讲究】

不知你是否听过、或者喝过三顿半咖啡？

三顿半很年轻，刚创立五六年左右。但是在2019年双十一，仅在一天时间内天猫成交额突破了3000万，成功超越老前辈雀巢，成为天猫咖啡销量全球品牌第一名。

那么三顿半究竟是如何做到用产品价值，满足消费者情绪价值的呢？

我自己作为一名消费者，感受到的是这样一种态度，叫做「讲究」。

三顿半三个细节，打造「讲究」品牌

第一：产品多样且“神秘”

三顿半的咖啡虽然是速溶的，但有6种口味，除了这6种基础款，还会不定期推出“0”号隐藏款咖啡，这个0号咖啡有的时候是跟其他文化品牌的联名合作，有的时候是某个大师手冲咖啡的限量款。

这种玩法很讲究，相当于出了一个隐藏菜单，这在以前是只有线下的手工咖啡馆才玩得起的，速溶咖啡领域没有人尝试过。

第二：包装vi设计新颖

以前的速溶咖啡，雀巢啊、意利啊、麦斯威尔啊，都是塑料袋封装的，大家都默认自己比手冲咖啡要低人一头，默认喝速溶咖啡的人是没那么讲究的，图的是方便、性价比。

但三顿半不这么想，它的咖啡包装是一个一个不同颜色、不同号码的微型咖啡杯，每个微型咖啡杯相当于比普通咖啡杯小10倍左右，设计和做工都很讲究。然后小杯子上不同的颜色、不同的号码就代表了不同的咖啡口味和酸度。

这个包装小巧可爱，一下会让喝它的人觉得，我虽然喝的是速溶，但我和星巴克一样「讲究」，我对生活有要求。还有很多年轻人喝完也舍不得扔，喜欢把小杯子留下来把玩。

有很多人甚至愿意为这个小杯子单独付费，小编本人就看到有人在淘宝、闲鱼上专门卖三顿半的空杯子。

第三：结合爱国潮，线上线下打造猎奇体验

艾瑞数据显示，2016-2020年中国社会消费品零售总额逐年上升，而目前新零售时代以用户为王，“人”的数据化价值将反哺生产、渠道、销售、运营全场景。以用户数据为生产要素，跨越数字化到数智化的鸿沟，将为零售品牌构建新的竞争壁垒。

2021年是“爱国年”，“鸿星尔克”慷慨抗灾捐款5千万，消费者疯抢产品还他5个亿、还是“H＆M辱华，最新季度损失4.79亿”，都充分反映出我们这一代消费人群爱国货、中国文化情节、爱国精神品格，其中，Z世代群体首当其冲，他们的消费观坚信好货不贵才是王道。

《Z世代生活方式新知》报告显示在品牌选择层面，95后似乎已经不再迷信大牌，国货成为95后消费新宠，发布量和搜索量均有明显上涨。

本土品牌要想突出重围，在赛道上站稳脚跟，必须通过数字化对“人”的情绪价值着手，三顿半结合当下数字化国潮文化热，又发明了一个玩法：时不时会发起一个叫「返航计划」的活动，号召自己的消费者当领航员，把喝过的三顿半空杯子送回到指定的回收点，就能兑换新的咖啡或者小礼品。为什么叫返航计划呢？因为三顿半说：我们的空杯子是散落在这个星球的各处，你们把它收回来，就像巡游太空的舰队返航一样。

这个活动三顿半在2019年底玩过一次，2020年5月又玩了一次。后面这次的返航计划开放了两天，在全国收回了77万个小杯子，参与的用户超过1万人。如果你也送过咖啡杯返航，你会有什么感受？你肯定觉得「我和三顿半一起，用这么有趣、有调性的活动支持了地球的环保。三顿半真讲究，我真有情怀」。

你想想，又讲究，又关心世界，又拥有星球旅行者那样的孤独科技文艺气质，一个喝咖啡的年轻人哪受得了这个，必须得让我的朋友知道我有这些气质，必须得发发朋友圈、微博和小红书啊。所以三顿半的用户粘性和社交关系就慢慢做出来了。

这是小编今天想要跟大家讲的事情。情绪价值正在产品价值里面变得空前重要。

我们今天评估一个产品价值的时候，可以用这么一个公式来拆解：

产品价值=功能价值+情绪价值+资产价值

从需求端看，消费者当然希望一个产品这三种价值兼具。但对供给端的厂商和品牌来说，产品想拥有资产价值需要偶然性。有的产品能够实现，比如说盲盒、茅台、房子、比特币。但这背后的偶然性它们自己都没有办法把握，我去年看泡泡玛特的招股书和财报，就发现它在反复地提示投资者说，市场的趣味轮换是公司最大的风险。茅台在今年的大环境里，也出现了降价动作。房子和比特币，它们所面对的市场环境，就更不是自己能够说了算的。

资产价值有偶然性，但情绪价值这种东西却是可以琢磨，可以训练和可以积累的。

什么是情绪价值？

就是用户为了获得某一种情绪或者感受，愿意支付的价值。就像前面9.9元的洗漱包，顾客愿意买它而不是去买一个真的高端塑料包，是因为他们要的是「高端感」而不是高端。

所以我们看待一件产品，功能价值可以衡量好不好，情绪价值可以衡量美不美。功能价值和情绪价值都得有，这是消费者所真正追求与需要的。

目前大家都知道消费在升级，其背后可能是功能价值向情绪价值拓展的一个消费阶段。在这样的一个阶段里，我们消费领域的商业范式，也在从效率经济迈向人情经济。

从效率经济到人情经济，这又是一组有趣的对比。

您觉得呢？

| 注：文章数据来源于艾瑞咨询