一、“以国为潮”的消费新时代

近年来，中国消费市场不断发展，消费新场景、新模式、新应用也不断涌现。随着产业升级，技术升级与消费者需求升级相互影响，新锐品牌发展迅速，国潮兴起，成为中国消费市场中最大的亮点。

消费人群的代际变迁是驱动消费市场发生根本性变革的重要因素。

一方面，以90后和00后为代表的“Z时代”消费人群成为潮流消费的巨大推动力。在我国，Z世代按时间角度可定义为1995-2009年出生的人群即“95后”和“00后”。

国内统计数据显示，中国Z世代人群约占2.6亿人，撑起了4万亿的消费市场，中高消费力占比45%，高于全体网民约3个百分点。同时，中国移动互联网Z世代活跃设备数近3.8亿，相比起2016年同期的166亿，5年时间规模增长近乎翻倍，Z世代已成长为移动互联网民中的新势力。

另一方面，城市中产及富裕人群的增多推动了品质消费，对高端产品以及生活方式类产品服务的青睐使得消费者需求进一步精细化。加上电商渠道下沉，开拓了县城、农村的消费市场，逐渐成为网络购物主力军，为品牌创造了巨大的成长空间。

例如白象占据的市场份额并不高，在一二线城市的线下并没有看到白象的身影。大家会发现，白象的营销策略主要以线上渠道为主，已经在多个网购平台开设了官方旗舰店，在短视频平台也会开设直播。有关记者了解到，在网上购买最为划算，且线上渠道已然成为了白象品牌最主要的分销渠道。这也是目前消费新时代下最契合消费群体的营销方式。

二、情怀背后是格局

年长人群更爱国，年轻人群更爱潮。对于当代的Z时代消费人群，这类群体往往更看重消费体验，希望以高性价比的方式获得高品质产品。影响消费者购买因素的最优先原因是“潮”。相对而言，消费者最先考虑的还是产品本身是否含有被识别的元素特征，以彰显“中国风”元素位居第一。归属国内品牌的国货，是第三影响因素。也就是说，国货的情怀营销是不一定能成功的。

因为民族情怀的别样营销具有不确定性。这些品牌爆火的一个前提是发生一件能够触动到大众的民族情绪的事情。例如之前的H&M造谣中国新疆，带动了一波国货品牌的走红。再比如之前的河南暴雨，亏损的鸿星尔克还在偷偷捐款，瞬间爆红。不论是对外，还是对内，让广大消费者买账的是真实事件背后的「格局」。

白象重新出现在大众眼前的契机是残奥会的举办。残疾人作为弱势群体，在追求个人权益的当今社会，弱势群体也成为大众关注的对象。冬残奥会年+促残就业宣传年，双重关注，让人们发现白象企业雇佣残疾人员工，比例甚至达到了1/3，维护他们与正常人同样的工作权益以及生活。这样的举动是从情感上就偏向了弱势群体，感慨企业经营者的善良诚心。

从关注弱势群体，再到民族大义。白象董事长姚忠良军人出身，在面对日本企业想要入股时，一口回绝了日资收购，坚守着民族品牌。到2020年，白象方便面的销售额占比为7%，远低于康师傅的46%。即使是这样，2021年河南水水灾，白象总部郑州受灾严重，还在分发物资并捐款。白象肩负的社会责任与企业担当，构建了高大伟岸的品牌形象，让无数人为之动容。

白象能做到这样程度，已经不单单是靠营销可以做到的。同样是在国潮兴起的大时代背景下，一批又一批的国货崛起，但依旧有一些国货难以实现品牌翻红。归根结底，是因为品牌本身没有值得推崇的点，没有打造属于品牌的文化价值。在残奥会的时间节点上，加上国际形势的变化，人们感叹于国家的强大，拒绝日资的举动刚好与民族情绪相一致，是中华尊严的展现。

想要依赖这样的民族情怀营销，白象最起码得从十几年前开始布局。显然，这是不可能的。但要说，白象从开始就做好了市场检验的准备是对的。品牌的翻红绝不是靠一时的举动，而是一开始就确定在正确价值观引导下的发展方向。只有踏踏实实做产品，认认真真办企业，才有机会让大众发现品牌的优点。

三、好吃才是硬道理

相比较其他的国潮品类，国货情怀、中国风元素在国潮食品的购买考虑因素中重要性相对靠后。消费者更关注口味和安全性。而且随着年龄的不断增长，对产品的质量关注度也随着提升，年轻群体对代言人以及营销活动关注会高于年长群体。但总体来说，对食品品牌的共性认识就是食品本身的口味、安全以及质量三大问题。