近几年来，关于女性群体的话题层出不穷。作为一个庞大的核心消费群体，人们逐渐将注意力转向女性品牌，并计划窥探女性的消费逻辑。内衣领域是一个完美的变化。内衣领域是一个完美的变化。

1999年，倪虹洁拍的婷美体美保健内衣广告横空出世，这是国内的第一支女性内衣广告，在此以后火爆全球的维密大秀、林志玲拍的都市丽人也陆续走进人们的视野，越来越多的内衣品牌如雨后春笋般出现。

相较于国外，我国的内衣市场起步较晚。内衣产品最早起源于20世纪70年代，早期的内衣产品以性感意识为主导，产品注重塑形、聚拢等功能性需求，一系列老牌内衣品牌顺应改革开放的浪潮应运而生，知名海外品牌陆续进入中国市场，内衣市场逐渐繁荣。千禧年之后，中国女性在审美、功能等方面的内衣消费需求日趋多样，同时舒适健康的消费需求开始萌芽，无钢圈内衣品类逐渐兴起。2015年后，随着电商、直播等新渠道的先后崛起为内衣行业的发展带来了巨大变化，主打无钢圈、舒适无感的新兴品牌抓住互联网流量红利迅速崛起，内衣消费市场逐步演变为新老品牌混战的局面。

与之相对应的是，女性内衣消费支出不断提升，调研数据显示，71.06％的消费者表示购买内衣的开销相比过去有所提升。由于在消费习惯和价值观念上存在差异，各年龄段的女性消费者购买内衣的频次和单价有所不同：在年均消费件数上，25-34岁的女性消费者拥有一定的消费实力，且具备更为新锐的内衣消费观念和更为多元的消费需求与场景，购买内衣的频次相对更高；在产品单价上，20-34岁的女性更加愿意为舒适美观的内衣产品买单，注重自我表达，因此在品牌选择上更愿意为价值观与自身契合的品牌支付溢价。

那么，是什么原因使得女性内衣市场空前繁盛呢？

一、女性现实的生理、心理需要

中国是一个人口大国，人口基数决定着女性内衣拥有一个庞大的市场。除此之外随着新生代内衣消费者对健康、舒适、美观的需求增长以及线上购物渠道的不断发展，舒适度更高的无钢圈品类和购买决策链更短的通杯尺码、无尺码品类近年增长迅速，bralete、睡眠内衣等成为新兴趋势品类。与此同时，女性对功能性和尺码贴合度的需求依然存在，多样化的内衣品类将满足消费者在不同场景、不同阶段的消费需求。

近年我国中等收入群体占比逐步提高，越来越多的女性开始经济独立，成为推动消费结构从物质型向服务型消费为主转型的内在动力，内衣消费需求在刚需基础上，由功能性需求逐步向品质化、场景化需求延展。

在她经济的浪潮下，女性主流审美观念逐渐向自我意识转变，新生代女性消费者更加注重个性和情感表达，对新产品的尝鲜意愿更强。同时，内衣产品的购买决策因素逐渐走向舒适和健康，女性消费者重视内衣产品的面料质感和版型设计，倾向购买穿着体验上舒适合体的内衣产品，但同时依然注重功能性需求。品牌方需要通过不断提升内衣产品品质、满足用户功能性等多样需求，构筑竞争壁垒。

二、“她经济”推动品牌发展

中国女性对自我价值的认同和关注度随着收入、受教育水平而提升，新产品定位虽各有差异，但都围绕着自信、随性、独立的关键词。同时行业内流通多种尺码标准，国内品牌对线下导购专业能力的投入力度不足，女性难以选择到适合的内衣。现实存在的需求倒逼品牌不得不进行产业升级。消费者需求重心的不断演变驱动女性内衣产品更迭，行业迎来新的增长点。

随着女性内衣消费者的自我意识觉醒和消费需求变革，主打舒适的新生代女性内衣品牌抓住发展空间，乘着“她经济”的东风崛起，也因此获得了资本的争相码，近年融资频繁。

资本的进入使得品牌拥有一定的能力进行研发与推广。产品研发是根本，而产品推广也必不可少。在互联网时代，“营销”对于品牌来说尤为重要，这不仅影响品牌的知名度，一定程度上还决定着品牌的调性与定位。

以NEIWAI内外为例，NEIWAI内外自2012年成立以来始终围绕“舒适”的品牌定位，瞄准25-40岁新中产群体从贴身衣物向外穿、舞蹈、送礼等场景需求的拓展，逐步形成了内衣、家居便服和运动休闲三大核心产品线。

在内衣领域，不同于其他头部新兴内衣品牌高举高打的“快”营销策略，NEIWAI内外采取了以“慢”为主的用户运营模式，塑造了更高的品牌形象壁垒。创立之初通过赞助创办“她说”女性公益论坛，邀请各行业知名女性讲述个人故事积累种子用户。随着品牌调性渗透和产品迭代的同步推进，NEIWAI内外围绕女性自我意识觉醒、新时代女性议题等推出少量但高质的品牌文化活动，持续推进对品牌故事的升华。

受疫情影响，2020年女性内衣行业呈现负增长，市场规模约为1239亿元；2021年行业略有回暖，实现微增达到1275亿元。在这个特殊的时期，风险与机遇并存，在做好的产品的同时，如何寻找破局是各个品牌的隐藏任务。